Dans le contexte actuel, certaines marques cherchent à améliorer leur image, voire changer leur image pour être plus transparente, plus authentique… Qu’est-ce que cela signifie au juste ? S’agit-il de revoir l’identité visuelle ? Le design de la marque reflète t-il son identité profonde ? S’agit-il de corriger l’image de marque ? Ces notions sont très différentes et souvent confondues. Que faut-il pour asseoir de façon cohérente l’ensemble du dispositif de la communication de votre marque ?
1. À quoi se définit votre identité visuelle de marque ?
On a tendance à définir l’identité visuelle d’une marque à partir d’éléments évidents : logo, visuels, univers de couleurs…
- Le logo : il est fondamental. Il signe votre marque. Son graphisme doit refléter l’identité de la marque, sa spécificité et son unicité. Alors ne succombez pas à la tentation de l’uniformisation et donnez de l’aspérité à votre logo pour traduire votre personnalité, comme l’explique le sociologue Patrice Duchemin!
- Les couleurs : ce sont les couleurs de votre logo, mais aussi la palette chromatique utilisée sur les produits, le packaging, tout comme pour la police d’écriture. C’est souvent l’analyse sémiologique qui permet de mettre en évidence le contrat de lecture visuel entre le client et la marque.
- La typographie : les polices de caractères racontent beaucoup également sur l’univers d’une marque. Son sérieux, son élégance, son savoir-faire, la nature de son lien avec ses clients…
- Les visuels : les internautes sont plus enclins à suivre une marque, une entreprise sur Instagram ou Pinterest par l’utilisation d’images. La perception visuelle d’un site contribue à son taux de rebond. Alors, illustrations, graphisme ou photos sont clés pour traduire respectivement l’univers que la marque entend instaurer avec ses clients.Ces photos peuvent porter sur les produits, les hommes de l’entreprise à travers des portraits qui peuvent permettre aux clients d’appréhender autrement la réalité et l’imaginaire de la marque.
Sur chacune des composantes de l’identité visuelle, il faut se poser la question de la valeur ajoutée apportée au client. Est-ce que ces éléments communiquent bien à vos clients qui vous êtes, ce que vous représentez et pourquoi ils ont envie de vous être fidèles ?
2. L’image de marque : une empreinte en adéquation avec votre identité de marque ?
L’image de marque va bien au-delà de l’identité visuelle. L’identité visuelle fait partie de l’image de marque qui communique le message global de la marque, ses valeurs, sa promesse. Selon Seth Godin : « une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. Si le consommateur ne passe pas le mot, alors aucune valeur de marque n’existe pour lui ».
Votre marque est ainsi composée de tout ce qui est tangible et intangible lorsqu’une personne entend parler de votre marque. Cela comprend toutes les émotions que génèrent cette marque. Quand on pense à Michel et Ausgustin, on pense à l’humour et la gourmandise. Lorsqu’on pense à Apple, on l’associe à sa créativité : « pensez différemment ».
3. D’autres facettes de l’identité de votre marque
Jean-Noël Kapferer spécialiste français des marques, ajoute aux caractéristiques physiques de la marque (logo, motif, couleur…) d’autres facettes intéressantes à noter :
- La personnalité comprend les traits de caractère que l’on peut attribuer à la marque, comme si elle était une personne. La marque peut être vue comme dynamique, espiègle, sérieuse, rebelle, honnête…
- La culture correspond au pays ou à la culture de référence de la marque, à ses valeurs. La marque Shiseido puise ses valeurs au Japon. Mercedes est marquée par la culture germanique, Burberry en Angleterre…
- La mentalisation est l’objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque. Il peut souhaiter provoquer en arborant un vêtement Diesel, montrer son statut en portant une Rolex…
- Le reflet est le type de consommateur imaginé pour la marque
- La relation est celle que la marque entretient avec les consommateurs. Elle peut être complète ou plus distante
Il faut aussi prendre en considération le design global de la marque qui va bien au-delà de la simple identité de marque. À travers le design de ses produits, les usages et fonctions définis, la marque propose une certaine expérience au client qui devient sa signature. Les cuisines Ikea ne sont pas seulement des gammes pour la maison : ils sont les marqueurs d’une forme d’art de vivre.
Ainsi, ce sont tous ces éléments que l’identité visuelle doit traduire pour amplifier le message et donner envie au client l’envie d’en savoir plus.
4. « Dis-moi qui tu es, et je te dirai quelles sont tes marques »
L’identité de marque se construit aussi en lien avec l’identité de son acheteur : « nous sommes ce que nous possédons » disait Jean Paul Sartre. C’est ce que l’on appelle aujourd’hui « l’expérience de marque » : « une interaction créatrice de sens entre un individu et un objet ». On peut symboliser cela par une formule de Jean Noël Kapferer « personne x objet x lieu x moment ». Ainsi tout point de contact révèle la nature du lien entre l’identité de la marque et l’identité de son client.
5. Les marqueurs de l’identité de marque à travers le branding
Tout le travail du branding va permettre de définir, étoffer la promesse de votre marque, ses valeurs, sa philosophie, son histoire afin de poser le socle complet de son identité et de l’image recherchée par la marque et celle perçue par le consommateur.
Pour cela, il est indispensable de se plonger dans l’histoire d’une marque, de s’intéresser à son fondateur, comprendre les étapes-clés en terme d’évolution : retracer son histoire pour comprendre comment elle s’est forgée jusqu’à aujourd’hui, comment elle est perçue, et comment elle a été pensée par ceux qui l’ont façonnée et faite grandir. Il faut également établir la cartographie de son positionnement par rapport à ses concurrents, redéfinir sa mission, sa vision. Mais aussi bien définir les personas de la marque pour bien cerner ses publics.
5. Et le poids des mots dans une identité de marque ?
La signature de marque, en traduisant le lien entre le savoir-faire de la marque et la nature de sa relation avec les clients, est une brique essentielle dans la construction de l’identité de la marque, mais aussi son identité visuelle et son image de la marque. Elle scelle une sorte de contrat avec le consommateur.
Mais pas seulement, à l’heure des réseaux sociaux et parce que la quête de vérité et de transparence priment, l’intelligence sémantique de l’univers d’une marque devient clé : elle doit être explorée et analysée pour orienter son positionnement, définir la nature du lien recherché avec le client. Cela passe par une analyse métrique du champ lexical utilisé par la marque pour affiner et délimiter les contours de son discours de marque. Ce travail contribuera de façon constructive et cohérente à la construction de son storytelling sur la personnalité de la marque et à terme sur son image de marque.
C’est à travers ces différents prismes que l’identité de la marque doit être travaillée. Et tout l’enjeu consistera à la construire dans le temps pour faire ainsi perdurer l’expérience client et consolider son image de marque en adéquation avec son identité profonde.