La créativité des collabs’ et le storytelling de votre marque

LE STORYTELLING DES COLLABS

Les marques, notamment dans le secteur de la mode, mais aussi de la déco, food, gastronomie, cosmétique, parfum s’unissent le temps d’une édition limitée autour de produits spécifiques, miroir de leur savoir-faire respectifs. Les collab’s sont devenues essentielles à leur activités créatives. Ces capsules conjuguées aux réseaux sociaux pleuvent en effet dans notre société ultra connectée et représentent un outil marketing exponentiel.

Mais quelles sont les vertus des collabs ? Quelle doit être la démarche créative pour mettre en place une collab’ ?

1. Renouveller votre image 

Une marque patrimoniale, construite sur un long héritage, peut trouver un vif intérêt dans la construction de collab’. En faisant appel à des personnalités, qu’ils soient musiciens, artistes, sportifs, les marques  patrimoniales basculent dans le monde contemporain et rebooste leur image de marque. Exemple : le musicien Bruno Mars (Ricky Regal)  et Lacoste. Lacoste lance une collection de vêtements inspirée des années 70 qui associe l’héritage de la marque et colle totalement à la personnalité du chanteur. Un moyen astucieux pour Lacoste de faire le lien entre le sport premium et les années vintage 70.

Ou encore Louis Vuitton et Supreme qui a renouvelé profondément l’industrie de la mode qui s’est mise à calquer l’approche créative du hip-hop.

Ce sont des manières d’apporter une note différente à chaque marque patrimoniale. Les marques ont en effet bien compris qu’une esthétique unique mono-marque risquaient d’ennuyer et de les rendre marque poussiéreuse.

2. Elargir votre cible

L’association est aussi un tremplin pour élargir votre cible traditionnelle. La fameuse GenZ pas facile à capter impose aux marques de multiplier les occasions de la séduire en créant de nouvelles typologies de produits désirables.

3. Explorer d’autres territoires

La maison Hermès imagine le bracelet d’une Apple Watch pour conjuguer style et innovation. C’est la rencontre du monde la tech avec celui de la mode. La maison déjà horlogère a élargi le territoire d’expression de son patrimoine matériel et immatériel.

Les deux marques Sisley (cosmétique) et Fauré Le Page (toile enduite à motifs écaille) croisent pour la première fois leur expertise à l’occasion d’une collaboration prestigieuse et créent deux sublissimes mallettes de soins exclusives. Ces deux grands noms partagent la même vision d’excellence, de rigueur, de qualité et de souci du détail.

Les marques allient ainsi des savoir-faire complémentaires et renouent avec ce qu’ont fait historiquement de grandes maisons de mode avec des artistes tels que  Mondrian (Yves Saint Laurent), Dali (Elsa Schiaparelli) et Andy Warhol (Versace).

4. Capitaliser sur la rareté

L’intérêt des capsules est de miser sur des éditions limitées en nombre, amplifiées par leur déploiement sur internet et les réseaux sociaux, pour donner envie de découvrir au plus vite les produits et déployer un brand content adapté. Le temps d’une capsule, les artistes sollicités réinterprètent les codes de la griffe pour proposer leur vision.

5 . Casser les codes

Les maisons, marques et créateurs vont aujourd’hui encore plus loin, là où on ne les attend pas. Aurait-on pensé à Patou & Barbapapa, Scholl & Erès, Baccarat & Pokémon il y a quelques années ?

Le but ne serait-il pas de casser les codes afin de déployer de nouvelles histoires ? Oui, le sujet est de surprendre, étonner.  Le créateur Karl Lagerfled ne revendiquait-il déjà pas une liberté créative absolue ? En 2004, il a été le premier à collaborer avec le géant de la fast-fashion H&M, le temps d’une capsule exclusive. Et quelle surprise à l’époque ! C’est ainsi donner l’occasion à  des designers d’exprimer des facettes différentes, avant-gardistes, voire discordantes de leur vision.

6. Trouver une histoire commune

Il faut aussi savoir trouver une histoire commune afin de mettre en avant l’identité respective des 2 marques, leur savoir- faire respectif pour que cela soit bénéfique aux 2 marques. L’occasion de mettre en avant leur même sens du luxe, de l’excellence, de montrer d’une façon différente leur savoir-faire, d’exprimer leurs valeurs avec un produit qui à chaque fois crée l’événement. Pour cela, il est essentiel qu’au cœur de toute collaboration, il y ait des ponts culturels significatifs. La rencontre doit être un levier pour renforcer sa légitimité.

Et c’est là que la construction d’un storytelling convergent est essentiel pour déployer toutes les passerelles entre ces 2 univers a priori opposés. A l’inverse, quand les deux univers ne se confrontent pas suffisamment et partagent la même cible, la collab’ a peu de chance de marcher.

C’est pourquoi, il faut bien repartir de la plateforme de marque, des personas de chacune des marques pour favoriser les collab’s de demain étincellantes.

 

 

 

 

 

 

 

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