Avec l’apparition de Chatgpt, l’approfondissement des potentialités du storytelling est indispensable. L’expérience immersive ou storyliving est l’une de ses facettes intéressantes : c’est l’histoire vécue dans un espace virtuel ou réel, avec des modalités de mise en oeuvre qui permettent de raconter autrement l’identité narrative de la marque et de la vivre avec ses clients.
1. Le storyliving d’hier et d’aujourd’hui
Le « storyliving » prône l’immersion totale du consommateur dans un lieu réel ou virtuel et propose d’y vivre une « expérience extraordinaire » pour renforcer le lien émotionnel avec son univers.
Déjà Octave Mouret dans « Au bonheur des Dames » de Emile Zola qui n’est ni plus ni moins que le personnage fictif d’Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché, déploie une énergie remarquable pour faire de « la cathédrale du commerce » non seulement un lieu d’achat, mais aussi un lieu de vie. On est dans le magasin, comme chez soi. L’espace est agencé avec un coin fumeurs pour messieurs, un lieu d’exposition où admirer des tableaux issus des nouveaux courants artistiques, une garderie pour les petits enfants… Il y en avait pour tous les goûts et tous les âges ! Un véritable art de vivre était déjà proposé. Le shopping, le lèche vitrine et la flânerie deviennent un passe-temps, comme une sortie.
Avec l’apparition du digital et l’instauration d’un nouveau rapport au temps, la nouveauté du « storyliving » réside dans l’envie du consommateur de vivre, au-delà du produit une expérience incomparable à distance et/ou des moments de vie uniques sur un lieu : une rencontre, un concert, un atelier créatif, une visite avec pour caractéristique son caractère inédit et exceptionnel.
Les mises en scène dans une boutique accompagnées de leur arsenal de « Live », « stories », « vidéo sur tik tok » réalité augmentée, podcast, deviennent des nouvelles formes de dialogue et de partage avec la marque en créant tout un écosystème d’histoires parallèles. La créativité liée à la combinaison des formats autour du du récit principal est porteur de magie et redit l’importance de la construction du récit/ storytelling.
2. Les ingrédients du storyliving
3 critères sont indispensables pour la création d’un storyliving :
— la théatralisation du lieu réel, avec tout son écosystème de design, création scénographique, mais aussi sa facette digitale avec la réalité augmentée, la 3D pour explorer les limites du réel;
— le récit fondateur et mémorable proposé par la marque auquel la coexistance de formats variés démultiplie des histoires parallèles.
— l’implication des clients qui deviennent acteurs de la scène de théâtre mise en scène par la marque. Ils se reconnaissent dans les valeurs de la marque , viennent y vivre une histoire, la nourrissent et n’hésitent pas à la partager autour d’eux.
Alors que storytelling s’inscrit dans la verticalité en racontant une histoire porteuse de belles valeurs, qu’acquiesce et écoute le consommateur, le « storyliving » le plonge dans un univers. Il est immergé et engage une conversation, un dialogue. La relation est plus horizontale et permet pour la marque d’instaurer un lien direct avec le consommateur.
Le storyliving se positionne donc en garant de la vérité, d’authenticité et d’engagement. Place à la vraie vie ! « Le storyliving permet d’humaniser la marque »(I. Musnik-Influentia)
3. La nourriture du storyliving : polysensorialité et culture
Pour humaniser, renouveller le discours et faire rayonner la marque, 2 axes semblent à retenir :
— stimuler les sens pour aider à vivre une expérience extraordinaire
La marque doit répondre à la recherche de plaisirs intenses et d’états d’excitation émotionnelle extrême. L’expérience serait alors à comprendre comme un moment de vie enrichissant pour chacun. Plus encore, la quête d’expérience serait motivée par une profonde volonté de remplir sa vie d’émotions fortes, intenses, grâce à des situations toujours plus surprenantes, sublimes, voire démesurées où tous les sens sont aiguisés. On ne se rend pas simplement sur Internet ou dans un magasin avec l’objectif d’y acheter quelque chose, mais pour s’y balader et rêver. Les consommateurs en activant leurs sens deviennent à leur tour des « néo-flâneurs ». Le registre poétique a toute sa place. La polysémie, la polyphonie et la polysensorialité ouvrent de nouvelles fenêtres de vie.
— développer des initiatives artistiques et culturelles pour transmettre l’identité narrative de la marque
C’est ce qu’ont bien compris les maisons de luxe : street art, podcasts, expositions… « La culture permet d’asseoir un positionnement luxe et chic par les références mobilisées et de manifester une forme de générosité, valeur cardinale du moment » Benjamin Simenaeur, professeur à l’IFM.