L’HIRONDELLE interroge Jean Hénaff, sémioticien et consultant spécialisé sur l’Asie. Son regard surprend, car contre toute attente, le terrain de jeux des émotions dans la communication des produits de luxe en Asie est plus présent qu’en Occident.
L’IMPORTANCE DES ÉMOTIONS DANS LA TRADITION ARTISTIQUE JAPONAISE ET CHINOISE
Il est intéressant de noter que les personnages dans la peinture asiatique sont toujours expressifs. Y sont dessinés, peints leurs caractères de façon bien souvent exagérée. Les princes, rois et autres figures de la société peuvent apparaître sous des aspects peu élogieux. Grostesques, étranges, en proie à la convoitise, on est souvent proche de la caricature.
La BD japonaise « manga » exacerbe aussi les traits avec des visages aux yeux démesurément grands, des grosses larmes qui coulent sur les joues.
On peut constater que l’univers du luxe, notamment la cosmétique, se situe dans ce prolongement en représentant les émotions, notamment le sentiment de surprise vécue à travers l’expérience du produit. SKII, marque de luxe de produits de beauté japonaise (vendue dans toute l’Asie), nous montre « comment nous serons surpris par notre peau au bout de 14 jours », là où une marque occidentale invoquerait un pourcentage pour justifier la réduction des rides en 14 jours.
UNE VRAIE DIVERGENCE DE LA PENSÉE OCCIDENTALE ET ASIATIQUE
Cela semble une évidence, mais il est bon de rappeler que pour l’Occident c’est la raison qui permet d’accéder à la connaissance. On observe et on analyse le monde par notre esprit. En Asie, l’émotion est au centre de la connaissance. C’est par le « cœur » que l’on est en contact avec le monde et qu’on le comprend. Autrement dit, l’observation occidentale est objective, extérieure et rationnelle. La peinture occidentale classique nous met en position d’observateur extérieur et froid. En Asie, la peinture traditionnelle et le poème qui souvent l’accompagne, nous font revivre l’expérience émotionnelle et subjective de l’artiste immergé dans la nature et en communion avec elle.
Les publicités de luxe occidentales et asiatiques s’opposent sur les mêmes paradigmes. En Occident, on est dans la prise de distance et la représentation objective d’une beauté extérieure. En Asie (Chine et Japon), les publicités nous font ressentir l’émotion vécue par la femme dans sa beauté. Elle est montrée dans une relation affective au produit, comme s’il s’agissait d’un partenaire intime et familier. C’est le cas notamment de la publicité chinoise de Lancôme où l’actrice connue nous raconte son expérience à travers son histoire personnelle.
Cette caractéristique est exacerbée sur Instagram qui montre bien la différence d’approche entre les marques occidentales plus statutaires et les marques asiatiques plus authentiques, voire ludiques dans le partage. Exemples ci-dessous : la marque SKII sur Instagram et la marque Lancôme sur Instagram.
L’HUMOUR : UNE CARACTÉRISTIQUE JAPONAISE
L’humour fait aussi partie de la culture asiatique : un humour de 1er degré, dont l’objectif est de faire rire tout le monde.
Même des marques sérieuses de logiciels tournent en dérision le PDG (il dort, il sème la zizanie…) pendant que ses salariés trouvent et présentent des solutions.
Les marques de luxe n’y échappent pas, comme la marque SK-II Pitera. Ici, une célébrité très connue fait le pitre sans complexe pour tourner en dérision les codes habituels des films publicitaires beauté SK-II #BareSkinChat | Episode 2: Take It All Off! feat. Kasumi Arimura and Naomi Watanabe – YouTube
Cette caricature des codes des films publicitaires beauté n’est pas sans nous rappeler la marque Gucci qui montrent des pseudos « tutos » de maquillages avec des femmes qui s’amusent en montant des châteaux de cartes dérisoires…
LE ROMANTISME EN CHINE
Il y a un autre phénomène très intéressant en Chine . Le produit est présenté dans l’univers de la cosmétique comme un partenaire avec lequel je passe une partie de ma vie. Cette relation intime et émotionnelle avec le produit est personnifiée par un homme. C’est le phénomène du « le little Fresh Meet », c’est-à-dire de jeunes et beaux chanteurs, acteurs représentant l’idéal romantique qui deviennent prescripteurs du produit cosmétique. Est-ce que cette tendance va être freinée par les déclarations gouvernementales chinoises qui jugent ces hommes trop efféminés et contraires à l’idéal communiste ?
En outre, des études en neurosciences menés par Shiseido montrent que l’utilisation des produits cosmétiques préférés ont des effets positifs sur l’activité du cerveau comparables à ce qui se passe au niveau de relations interpersonnelles.
L’ÉMOTION PASSE AUSSI PAR LA SÉMANTIQUE
Les publicités en Chine sont très poétiques : ce sont des slogans construits en vers poétiques chez les marques de luxe. Rappelons que les écritures chinoise et japonaise sont basées au départ sur des images issues du monde naturel et qu’elles connotent toujours beaucoup plus de choses que ce qu’elles désignent directement.
Une particularité au Japon : l’importance des expressions sensorielles liées aux onomatopées. On est dans le son qui évoque l’émotion, la sensation. Il y a ainsi des expressions qui renvoient à des sons qui décrivent une sensation tactile.
ET … PAR LE PRODUIT LUI-MÊME
En ces temps de covid, l’usage du maquillage a été beaucoup freiné par le port du masque, mais il a fait de la résistance au niveau des yeux, là-où on peut aussi exprimer beaucoup d’émotions. Et l’utilisation du parfum a pris son essor, surtout en Chine
En conclusion :
— il y a de plus en plus d’émotions dans la communication des produits de luxe dans toute l’Asie avec des produits mis en scène dans la vie quotidienne
— il y a un décalage dans la mise en scène des émotions entre l’Occident et l’Asie mais qui pourrait être tempérée par les réseaux sociaux en pleine croissance qui sont le lieu pour la Gen’Z de l’expression des émotions de la vie quotidienne.