Le terme « manifeste » utilisé à tort et à travers mérite éclaircissement.
Quelle est la vocation du manifeste ? Quelle est son utilité pour les marques ? Quelle différence avec le storytelling ? Quelle est le registre rédactionnel du manifeste ? Sur quels supports le manifesto est-il pertinent ?
1. La vocation du manifeste
Il faut remonter à ses origines pour en comprendre sa portée. Manifestes littéraires, manifestes artistiques, manifestes politiques. Manifeste dada du surréalisme, manifeste du symbolisme… Ces exemples rappellent leur dimension avant-gardiste.
Mais quelle est la fonction du manifeste ? « Il s’agit, tout d’abord, d’un acte de prescription – guide pour l’action à mener, programme de ce qu’il convient de faire, ou, du moins, justification de ce qui a été et doit être fait ». (encyclopédie universalis). Il prescrit des valeurs à suivre.
En posant des actes fondateurs, le manifeste propose une nouvelle vision de l’art, de l’écriture ou de la politique. Ils existent pour renforcer la dimension prospective que l’on veut donner à une réflexion.
2. L’utilité du manifeste pour les marques
Dans les plateformes de marque, on retrouve pêle-mêle la mission, la vision, les valeurs, la promesse à l’égard de ses clients. Et bien souvent le manifeste en est une émanation sans marquer de vraie différence.
Or, le manifeste doit traduire l’identité narrative de votre marque et déployer de façon concentrée vos intentions en terme de démarche et d’actions à court et moyen terme. Il doit être le fruit d’une écriture collective, celle dans laquelle tous les salariés doivent se reconnaître et se projeter.
Il répond à la question : qui sommes-nous ? Où allons-nous ? Ce texte percutant doit exposer les principes mais aussi les actes fondateurs d’évolution de votre entreprise.
3. Le registre rédactionnel du manifesto de votre marque
Le manifeste est concis et percutant. Sa sémantique et son ton doivent pour autant refléter les territoires d’expression de votre marque. IL doit traduire la culture de votre marque, votre style, votre raison d’être. Enlevé, il doit avec émotion démontrer vos croyances, vos motivations, sans négliger les raisons qui vous ont conduit à aller dans telle ou telle direction. Bref, c’est toute votre démarche humaine qui doit irriguer le contenu du manifeste. Mais il doit aussi donner envie, porter des ambitions haut et loin pour galvaniser les équipes. On doit avoir envie de prolonger sa lecture par la mise en musique d’actions concrètes.
4. Diverses formes du manifesto
Grâce à la variété de l’écosystème existant aujourd’hui, le manifesto peut revêtir de nombreuses formes : texte à lire, podcast, vidéo.Il est important que vous choisissiez le support avec lequel vous êtes le plus à l’aise et qui correspond à la culture de votre entreprise.
Quel que soit le support, s’inspirer des mécanismes du storytelling est bienvenue. C’est votre histoire qui est en jeu. La forme la plus simple est le texte, mais pourquoi ne pas aller vers de nouveaux supports ?
— Le podcast : Le son du podcast est une belle occasion pour une marque de sortir des schémas classiques de communication, de prendre la parole pour asseoir d’une manière inattendue son expertise et son identité. La voix crée un lien de proximité et instaure une relation sincère, complice et authentique, qui est un véritable atout pour un manifeste.
— La vidéo présente l’avantage de concilier image et son pour traduire la vision sur votre marque. La puissance de l’image animée permet de transmettre de façon consciente et inconsciente des messages. Le registre émotionnel est servi par les visuels et appuyé par l’impact des mots dits et/ou lus.
5. Quelle différence avec le storytelling de marque ?
En terme de méthodologie, le storytelling précède le manifeste. Le manifeste est une émanation du storytelling, mais il ne s’y substitue pas. Le contenu du storytelling de votre marque est plus large puisqu’il met en forme tous les fondamentaux de votre marque et s’inscrit dans le long terme.
Le manifesto s’inscrit dans le court et moyen terme, en déclarant publiquement l’ambition de votre marque dans le prolongement de son identité et les moyens que votre marque met en œuvre pour y parvenir. Le storytelling signe votre marque, le manifesto est une empreinte à une étape-clé de la vie de votre marque.
6. À vous de jouer !
Voici quelques ingrédients-clés :
— Un titre accrocheur qui peut être votre signature de marque.
— Une petite histoire façon storytelling avec les mots qui vous caractérisent… ceux qui font le sel de votre marque pour raconter :
- Le cœur de votre mission
- L’expression vivante de votre ambition
- Votre approche pour relever les défis
- Les valeurs qui vous sont chères