Le patrimoine de marque est un formidable réservoir pour créer et nourrir un lien légitime et durable avec vos cibles. Le patrimoine d’une marque est généralement associé à des biens matériels et immatériels. Mais quel est au juste le patrimoine matériel de votre marque? Quelle est la teneur de son patrimoine immatériel ? C’est souvent là que les choses se compliquent. Car beaucoup de notions intangibles entrent en ligne de compte. Et comment valoriser ce patrimoine à travers du brand content ?
1) Quel est le patrimoine matériel de votre marque ?
Concrètement, le patrimoine de marque peut être le siège historique d’une marque, son usine. Mais aussi du matériel hors d’usage conservé à titre historique. Cela peut être aussi d’anciens produits vendus par l’entreprise dans leur packaging d’origine… Tous ces éléments permettent de comprendre le parcours inventif d’une marque. L’évolution des bouteilles evian à travers son histoire par exemple est fascinante. Cela peut être aussi tous les supports de communication ayant servi à promouvoir et/ou commercialiser les produits. Ce sont des affiches, publicités TV, livres de marque et toutes sortes d’archives historiques (packagings, coffrets…). Ils retracent les principales étapes de la marque. Cet audit est relativement facile à inventorier.
2) Le mythe, la légende autour du fondateur
Cela peut être le mythe ou la légende qui entourent bien souvent le fondateur d’une marque à travers la genèse de son parcours créatif. Isaac Carusso et son invention des yaourts. Gabriel Chanel et ses premiers pas dans la haute couture. L’influence de Jean-François Guerlain dans le commerce des épices sur le choix du métier de parfumeur par son fils Pierre-François Guerlain qui lança la marque Guerlain. Ou encore la volonté de créer un monde idéal après la première guerre mondiale sera le motif narratif de Jean de Brunhoff avec le lancement de Babar…
3) Le savoir-faire fait le lien entre hier et aujourd’hui
Le savoir-faire d’une marque transmis de génération en génération est le trait d’union d’une marque entre son passé et son ancrage contemporain. L’apprentissage des gestes dans les métiers artisanaux en est le parfait exemple. C’est ce savoir-faire construit sur la durée grâce à des années de recherche et d’innovation qui légitime la valeur ajoutée de cette marque plutôt qu’une autre. Mais ce savoir-faire est un actif à la fois matériel et immatériel. Il se concrétise chaque jour, tout en irriguant les différentes strates de la marque de façon imperceptible.
4) Les éléments du langage des sens
Il y a aussi le langage des sens qui expriment un pan entier du patrimoine identitaire de la marque. Le toucher d’une matière à travers le grain d’un cuir, le parfum délicieux d’une recette ancestrale de biscuit, comme les petits LU. Mais il y aussi la mémoire d’un grand parfum historique (Osmothèque), la signature sonore d’une marque (ex la publicité des bébés nageurs de la marque evian). Le choix d’une sémantique singulière est également clé pour frapper les esprits. Souvenez-vous de ces slogans extraordinaires. « Le poids des mots, le choc des photos » («Paris Match», 1979) toujours affiché au fronton de la rédaction, est entré dans notre imaginaire.« Parce que je le vaux bien » (L’Oréal, 1973), « Un coup de barre ? Mars, et ça repart » (1967). « Buvez, éliminez » (Vittel, 1979). « André, le chausseur sachant chausser » (1932)…Nés à la radio, ces messages qui claquent ont popularisé les marques avant d’être supplantés par l’image.
5) Pourquoi utiliser le patrimoine de marque dans le brand content ?
Le client n’achète plus seulement un produit, mais il achète un univers de marque avec ses valeurs, son histoire. Il veut se sentir impliqué et relié à la marque. Le patrimoine de marque sert à tisser une relation de confiance qui s’est construite au fil du temps et qui permet de donner un véritable ancrage à la marque : son statut est justifié et son contenu est crédible et légitime. Cela peut aller jusqu’à donner un statut singulier à la marque qui fait partie de la mémoire collective et devient transgénérationnelle.
Les traces laissées par les hommes, leurs créations, leurs communications… construisent le terreau de l’entreprise, participent à l’édification d’une mémoire collective. Ce sont tous ces ingrédients qui donnent du sens à l’engagement des salariés. Ils se sentent associés à l’histoire de l’entreprise, vénèrent leurs prédécesseurs et ils ont la fierté de contribuer à ouvrir une nouvelle page d’écriture de la marque. Par ailleurs, pour mieux construire l’avenir d’une marque, il est indispensable de connaître ses échecs et ses succès pour toujours rester « en résonnance avec son temps ».
6) Quels outils pour valoriser votre patrimoine de marque ?
— un audit sur le patrimoine qui pertmet de construire l’inventaire matériel et immatériel.
— Une analyse sémiologique, en analysant la famille de signes de la marque, va établir une cartographie avec des « invariants » qui définissent l’identité de la marque.
L’exemple de la Maison Chanel est à ce titre fascinant. Le noir et blanc, les 2 C, le sac matelassé, la petite robe noire, le camélia…sont des accessoires ou vêtements qui sont une métonymie du look crée par Gabrielle Chanel. Leur contenu narratif est très clair. Il raconte la conquête d’une liberté individuelle à travers une silhouette.
— La plateforme de marque doit permettre de créer le storytelling rassemblant tous les éléments constitutifs du discours de la marque. C’est à partir de cette carte d’identité complète qu’il devient possible de tirer les fils pour ensuite poursuivre l’histoire narrative de la marque.
— la stratégie éditoriale SEO va pouvoir « jouer » avec l’univers patrimonial de la marque en mettant en avant les mots-clés qui caractérisent au mieux la singularité de la marque.
7) Quel type de brand content pour transmettre le patrimoine de votre marque ?
Les supports sont multiples : Instagram, le Podcast, le site vitrine, le blog, le livre de marque, la scénographie, le musée d’entreprise…D’où l’importance de réfléchir à l’objectif de la communication du patrimoine de la marque pour monter la bonne stratégie éditoriale.
Le patrimoine de marque est décidément un levier formidable pour les marques dont elles doivent se servir dans leur communication pour valoriser leur singularité, leurs signes distinctifs, construire leur avenir sans renier leur identité historique.