L’usage du podcast fait écho à l’air du temps : c’est la radio où l’on veut, quand on veut et comme on veut. Nomade, l’audio libère les mains et les yeux : téléchargé ou écouté en streaming sur son smartphone ou sur une application, on peut l’écouter dans les transports, en faisant la cuisine, en courant… Les raisons de son succès : il distrait dans un style plus informel que la radio et donne envie d’être écouté jusqu’au bout. L’idée est ici de se concentrer sur les podcasts « natifs » crées et diffusés uniquement sur le web.
1) Des données intéressantes pour les marques
En France, selon Médiamétrie, ce ne sont pas moins de 4 millions de personnes qui écoutent chaque mois des podcasts.« En 2014, 15 millions de podcasts créés par Radio France étaient téléchargés chaque mois. Quatre ans plus tard, c’était 60 millions », illustre Mathieu Gallet, l’ancien patron de Radio France. 200 000 podcasts supplémentaires sont crées par an dans le monde (source Reuters). On décompte 1 million de podcasts en 2020 (source Google trends).
Autre phénomène intéressant : la cible est plutôt jeune et fidèle(18-34 ans : 34% et 35-54 : 36%). Il s’agit également d’une cible plutôt CSP+, ce qui permet d’envisager des contenus ayant une vraie valeur ajoutée.
2) Une opportunité pour les marques
La production de contenus originaux répond souvent à la volonté de renforcer son image, montrer son expertise, nourrir les valeurs de sa marque. Le podcast permet d’incarner l‘identité de la marque en la rendant plus humaine. En dévoilant une autre facette d’elle-même, ses coulisses, elle peut espérer fidéliser et attirer de nouveaux auditeurs. Son avantage est aussi de permettre, grâce à la construction d’épisodes, de construire une relation dans la durée.
« Stratégie d’incarnation ? Recherche d’authenticité ? Ouverture du dialogue ? Certes, mais aussi d’adaptation à de nouveaux usages. Qu’il s’agisse de miser sur l’appréciation du slow content – on se pose, on écoute – ou sur celle de la duplicité – on écoute un épisode tout en pratiquant une autre activité – » selon le journal du luxe
Enfin, il est souvent moins coûteux que la vidéo et moins intrusif que la publicité.
3) La variété des genres renouvelle les typologies de storytelling des marques
Ils sont multiples : conversation, débat, interview, documentaires, récits historiques, fictions, témoignages, monologue. L’HIRONDELLE en retient 3:
- Les interviews occupent une place privilégiée dans l’univers des podcasts. Parfaitement adaptés au format audio, ils permettent à une marque de mettre en valeur des experts sur un sujet donné : le savoir-faire d’une marque, ses artistes-créateurs (cf Au Faubourg des rêves de Hermès)… Une façon humaine, conviviale et souvent originale de pénétrer au cœur de l’identité d’une marque.
- Les histoires et/ou fictions sont souvent construites en épisodes, elles rassemblent de vraies séries comme Netflixsans les images. C’est un traitement très intéressant qui permet aux marques de développer des stotytellings inattendus captivants. Chez le joaillier Boucheron, la série Boucheron True Stories (https://fr.boucheron.com/fr_fr/truestories), la maison dévoile des anecdotes insolites qui ont jalonné l’histoire de la marque : une véritable saga hebdomadaire autour des archives et des commandes passées auprès du prestigieux joaillier.
Une manière de créer de vraies sagas de marques ?
- Les conversations favorisent des moments de convivialité et de partage pour approfondir et entendre des éclairages variés sur un sujet, grâce à l’intervention de consultants et spécialistes. Dans sa nouvelle série Take The Leap, le groupe hôtelier Four Seasons (https://journalduluxe.fr/four-seasons-podcasts/)invite différents profils à partager leur approche du voyage et de la découverte.
4) Le concept éditorial
Il y a plusieurs étapes à respecter pour réussir les podcasts. Il s’agit d’abord pour une marque de définir le sujet, le thème qui portera son identité de marque et l’incarnera au mieux. Mais aussi de choisir le type de format (conversation, reportage, interview, histoire, anecdoctes, comédies, science-fiction). Enfin et surtout de réfléchir à son traitement éditorial qui déterminera l’écriture et la réalisation du podcast. Cela veut dire quoi ?
La liberté qu’offre ce nouveau format laisse libre cours à la créativité et permet d’explorer de nouvelles formes de narration. Il n’y a pas de bon podcast sans une écriture affirmée, un point de vue d’auteur, un ton, une incarnation du contenu, le choix d’une posture délibérée du présentateur. Ce dernier doit emmener et donner envie de le suivre : anecdotes, interviews construites avec suspens et émotion, extraits audio, reportage, fiction, mélange de registres pour rythmer le propos..
5) Le casting de la voix
La voix crée un lien de proximité et instaure une relation sincère, complice et authentique. Tout en étant diffusé auprès d’un large public , le podcast s’adresse à une auditrice, un auditeur à la fois.
C’est là qu’entre en ligne de compte l’importance du casting de la voix qui saura mettre en musique le concept éditorial. Quel est le rôle de la voix ? Est-elle incarnée par un expert ou doit-elle être au service de la mise en scène d’une histoire ? Si on est dans un échange authentique sur la transmission d’un savoir-faire, seul l’auteur de cette expertise est légitime.
Si on est dans une narration fictive, une voix connue portée par un comédien peut avoir son sens. Mais parfois, le travail de captation sur le lieu est également important pour restituer l’ambiance d’un atelier.
6) La qualité du montage
L’écriture, c’est la narration, ce que l’on entend, et donc aussi le montage. Le travail du son et du mixage sont clés : un épisode mal monté et mal mixé donne des voix métalliques qui font sortir de l’écoute.La qualité du podcast n’est pas jugée sur la durée (5 mn, 30 mn, 1h…), mais sur la capacité du présentateur à embarquer l’auditeur dans un voyage.
Belle occasion pour une marque de sortir des schémas classiques de communication, de prendre la parole pour asseoir d’une manière inattendue son expertise et son identité. Mais seul le travail éditorial en amont et la qualité technique en aval feront le succès de sa diffusion.