Vous souhaitez organiser un événement, qu’il soit physique ou digital. Vous souhaitez célébrer un anniversaire, lancer une nouvelle collection de produits… Il s’agit pour votre marque d’une question d’image, de notoriété, au-delà de la dimension commerciale.
Quel discours construire alors pour servir les ambitions de ce jour J? Quel storytelling mettre en œuvre ? Car vous avez le thème, les produits, le lieu (ou pas) mais vous ne disposez pas encore des éléments de langage pour alimenter cet événement, avant, pendant et après.
Le message-clé de l’événement
Se pose alors la question-clé : quel message souhaitez-vous transmettre à la presse, à vos clients et autres cibles ?
A chaque cible, un message. Sachant que vous devez déterminer la cible prioritaire afin de tendre vers un message fédérateur. Ce message peut prendre la forme d’une accroche qui rassemble, compacte l’ambition de votre événement : il résume le contenu de l’événement et indique dans son libellé rédactionnel le registre et le ton, de votre événement. On parle souvent de signature événementielle ou d’accroche. Mais il doit être le reflet de la personnalité verbale de votre marque.
Le storytelling de l’événement
IL est bienvenu de développer votre accroche et de la raconter en mots et en images. C’est un récit qui lui donne vie : elle reprend les contours de l’événement, justifie son sens et les valeurs que votre marque souhaite égrener. En terme sémantiques, il doit se construire en cohérence avec votre plateforme de marque, la charte éditoriale de votre marque et en lien avec votre personnalité verbale.
Communément, on parle de dossier de presse, mais de plus en plus ce dossier de presse prend la forme d’un storytelling pour marteler avec plus d’effet l’ambition de votre événement, voire d’un manifesto pour exprimer avec clarté les engagements de votre marque à court terme.
La construction de l’architecture événementielle des contenus
Vient ensuite la construction de votre dispositif de communication. Quels outils privilégier avant, pendant et après l’événement ? Quel brand content promouvoir ?
Il est important de bien les sélectionner pour leur donner toute leur force.
Encore une fois, à chaque support son message.
— Le site peut être propice à une communication corporate avec une page dédiée à l’événement : le discours est une vitrine et sert de socle. Il est parfois intéressant de donner envie avant de tout dévoiler le jour J. Un « édito » est une manière intéressante d’humaniser votre propos.
— la newsletter peut être intéressante pour divulguer des contenus en lien étroit avec la thématique de l’événement : découverte de la nouvelle collection, suivre les expériences à vivre sur les réseaux sociaux…
— les podcasts peuvent s’avérer pertinents en « encadrant » l’événement : proposer des rencontres, plonger dans les coulisses de la fabrication de la collection, dévoiler le savoir-faire de votre marque
— les réseaux sociaux ont, quant à eux, d’autres vertus. Instagram fait découvrir au fur et mesure les visuels alléchants qui donnent envie de s’immerger dans des contenus riches en émotions. Linkedin mettra davantage sur le devant de la scène les expertises métiers impliqués par la thématique de l’événement. Et n’oubliez pas Tik-Tok très utile car toutes les catégories d’âges y sont désormais représentées. Il permet de diffuser de l’information utile de façon très authentique et spontanée: . coulisses d’une entreprise ou d’un métier, conseils et astuces d’utilisation d’un produit ou vulgarisation, pédagogie sur un sujet technique, sensibilisation sur une thématique même difficile…
Avant, pendant et après l’événement
Tout le sujet consiste ensuite à construire la chronologie de l’événementialisation. Une fois le séquencement défini, il faut réfléchir au calendrier éditorial de diffusion sur les différents supports conçus comme un écosystème circulaire. Il y aura du snack content (réseaux sociaux, newsletter), du slow content (site, podcast, vidéos, articles…) pour tenir en haleine et donner envie de vivre l’ événement et d’approfondir dans le temps les différents sujets.
A vous de jouer !
Article rédigé par Anne-Sophie Tournier, fondatrice et présidente de L’HIRONDELLE