Le rapport RSE témoigne des actions de l’entreprise sur le plan social, économique et environnemental. Il est souvent difficile à lire. Pourtant, il doit savoir s’adresser à toutes ses cibles très variés en interne et externe. Alors, comment le rendre séduisant pour tous ? Le storytelling ne serait-il pas le bon moyen pour raconter et mettre en forme le sens de ses engagements et développer la désirabilité de la marque ?
1. le rapport RSE, témoignage des actions de l’entreprise
Le rapport RSE est une obligation consacrée par l’article 116 de la loi RSE. Il consiste pour une société à inscrire dans son rapport annuel, des informations sur « la manière dont la société prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité ». Autrement dit, la démarche de l’entreprise va au-delà de la gestion de ses propres intérêts pour répondre à des questions posées à la société, tout en adoptant un comportement éthique et transparent : elle est, selon la norme ISO 26 000 responsable de l’impact de ses décisions et de son activité sur la sociéte et l’environnement.
Ainsi, le rapport RSE est un bilan chiffré qui fait état de ses résultats et de ses ambitions agrégées autour d’une promesse vertueuse sociale, sociétale et environnementale générale (ex : construire un avenir toujours plus vert, améliorer la chaîne de valeurs, proposer une expérience unique respectueuse de l’environnement, une transition énergétique progressive, veiller au bien-être des collaborateurs…) dans un souci de transparence et d’adhésion.
2. le rapport RSE est souvent difficile à lire
Multipliant les chiffres peu parlants et un jargon souvent peu accessible, la lecture d’un rapport RSE reste bien souvent déconcertante.
Même si le rapport RSE est aujourd’hui une obligation légale pour les entreprises cotées en bourse, faisant un CA de plus de 100 millions d’euros pour des entreprises de plus de 500 collaborateurs, l’enjeu n’est-il pas aussi important de susciter l’adhésion de ses différents publics ?
Mais comment concevoir un rapport RSE qui, tout en démontrant avec exhaustivité ses actions, reste séduisant pour attirer ses différents lecteurs ?
3. le rapport RSE, un outil de communication pour des cibles variées
Il ne faut pas oublier que le rapport RSE s’adresse à une large palette d’acteurs. Les acteurs sont externes : les pouvoirs publics, les media, les fournisseurs, le grand public. Mais ils sont aussi internes : il s’agit des salariés qu’il faut embarquer dans l’aventure.
Et toute la difficulté réside dans l’adaptation du/des discours pour répondre aux objectifs étatiques, rassurer les fournisseurs, motiver et impliquer les salariés dans leur action quotidienne et convaincre le grand public de poursuivre la consommation des produits de la marque.
4. Le storytelling et la RSE compatibles ?
2 réponses :
- Non, si le storytelling transforme les propos pour gommer la réalité de l’entreprise. On parlera de greenwashing.
- Oui, si le storytelling bien pensé est une histoire vivante qui met en valeur avec authenticité, humilité et honnêteté ses engagements et ses valeurs.
5. Le storytelling : les mots justes pour dire la RSE
Les territoires d’expression de la RSE doivent être attentivement définis pour servir le propos avec cohérence et subtilité.
La personnalité verbale de la marque doit innerver la rédaction du rapport RSE : registre et modes d’expression de la voix de la marque, style rédactionnel, figures de style… Le choix des mots est donc essentiel. Ce storytelling doit se construire en adéquation avec l’univers de la marque, à savoir un savant dosage entre des arguments logiques et rationnels (chiffres, calculs, résultats, bilan, labels et certification…), une gamme d’émotions (exemples d’actions philanthropiques, bienveillance au travail, verbatims et témoignages de salariés) et l’éthique de la marque (vision, ambitions) pour un discours argumenté efficace.
6. Le storytelling doit traduire la démarche pleine de sens du rapport RSE
Le rapport RSE doit mettre en avant toutes les preuves de son engagement : actions philanthropiques, dons en faveur d’association, empreinte carbone… pour ancrer ses promesses dans la réalité du terrain. Cet ensemble forme un tout, un écosystème cohérent en adéquation avec les valeurs et les convictions de l’entreprise pour aujourd’hui et demain.
Les mots prennent alors une nouvelle coloration avec des verbes d’action, les visuels deviennent des signifiants symboliques clés. Le rapport RSE devient le support de l’histoire de la marque. Son storytelling est donc essentiel.
7. Pour un storytelling du rapport RSE créatif
Faire rêver implique de grandes responsabilités sociales, éthiques et environnementales qui doivent être insufflés dans le rapport RSE. Mise en page graphique, choix de supports inattendus, mais cohérents pour raconter la RSE : vidéo, podcast, support print avec réalité augmentée (RA)… doivent faire l’objet d’une réflexion en amont pour réussir à séduire et captiver le lectorat. Son mode de diffusion sur les réseaux sociaux peut également contribuer à rendre plaisante sa découverte.
Le rapport RSE reste un document indispensable de communication pour faire connaître, inspirer et valoriser l’image de l’entreprise, sans faire de greenwashing.