Toutes les marques ont une histoire singulière. Lorsqu’une marque souhaite envisager le storytelling de sa marque, elle pense tout naturellement aux mots justes qui vont embrasser sa réalité. Mais le champ d’expression du storytelling n’est-il pas plus large ?
Le storytelling verbal n’est en effet qu’un aspect. Le storytelling s’exprime également visuellement. Le travail du storytelling pose les jalons de l’écosystème global de communication d’une marque : il rassemble le récit matriciel de la marque en terme de discours verbal et visuel.
1. Le storytelling verbal
Avoir une histoire constitue un élément rassurant, mais à condition de savoir construire ses fondations, de façon à l’inscrire dans la stratégie de la marque.
Plusieurs paramètres sont à considérer lors de l’inventaire, l’audit de la marque et la construction de son identité narrative :
— Les territoires thématiques d’expression de la marque au service de sa mission
— La personnalité verbale de la marque : comment doit-elle s’exprimer ? Son ton, son style.
— Le positionnement de la marque face à son univers concurrentiel
L’ensemble de ces composantes permettent de définir le langage sémantique de la marque, de signer sa signature de marque, d’inspirer un manifesto et d’engager les bons modes de conversation avec ses publics.
2. Le storytelling visuel
La puissance des images est indéniable. L’univers visuel de l’identité d’une marque comporte beaucoup d’éléments. C’est le logo de la marque, son univers typographique, ses photos, ses illustrations, la ligne graphique de ses packagings, son patrimoine audioviosuel, mais aussi ses NFT, ses metavers… Bref, tout le dispositif qui traduit, illustre, souligne et raconte et met en scène la marque. La diversité de ses territoires d’expression visuels et graphiques dessine ses contours identitaires, sa philosophie, ses valeurs.
Une image impactante peut parfois se suffire à elle-même. Mais si l’image ne fait que répéter visuellement ce que les mots ont déjà exprimé, quel est l’intérêt d’un rapport didascalique ?Il faut aller au-delà du message de la marque. La recherche de pistes inspirationnelles à travers des moodboards peut à cet égard être inspirant.
3. L’imbrication essentielle du storytelling verbal et visuel
Impossible de penser un storytelling de marque sans intégrer les mots et les images pour déployer tout le sens et la puissance de l’univers de la marque. Le sens, ce sont aussi bien les sensations, mais aussi la signification et la direction prise par la marque.
Tout ce travail se traduit par l’imbrication des mots et des images qui peuvent à la fois se compléter et/ou se contredire. Ainsi s’échafaude un storytelling fort qui retiendra l’attention et pourra que mieux se déployer dans le dispositif de communication pour rencontrer sa cible potentielle. Un storytelling percutant doit dépasser le rapport didascalique entre texte et visuel et ouvrir le champ, l’espace d’un message singulier percutant que le persona/cible complètera en lui attribuant une signification.
4. Les clés d’un storytelling de marque verbal et visuel efficace
Penser un bon storytelling revient à mettre en lumière les tensions fécondes qui arriment la marque. Ainsi, on peut avoir des territoires d’expression qui se complètent, s’opposent. Et c’est tout le travail de réflexion sémiologique qui va déterminer le sens de l’image et du langage verbal. Son objectif : analyser des textes et des images, comme un mode de relation au monde, comme un environnement producteur de sens.
Quelques réflexes à avoir dans la construction du storytelling sur le rapport texte/image :
— L’image-émotion doit être expliquée par les mots. Cela peut être le cas de la signature de marque qui vient souligner la puissance du logo ou encore de partis pris visuels qui plantent un décor nouveau porteur d’un nouveau message. On est bien souvent dans une image symbolique, à forte charge émotionnelle. Les mots doivent être choisis avec subtilité pour ne pas cannibaliser le discours visuel.
— L’image décode, les mots ne sont qu’évocation. Le storytelling pique la curiosité, capture l’attention et soulève une question à laquelle l’image vient répondre à l’aide d’un exemple concret. L’image ici informe, explique et justifie le propos.
— L’image et le texte ne sont pas sur les mêmes territoires d’expression. Ils divergent partiellement. Le principe clé de la divergence partielle réside justement dans cette ambiguïté entre mots et images, qui jouent à se contredire tout en fournissant des points communs énigmatiques. En décodant la manière dont les mots et les images sont associés, on saisit enfin le message : c’est en bâtissant son identité en contraste que la marque peut parfois affirmer sa différence.
— Les mots contredisent l’image : surprendre avec des mots, utiliser des oxymores qui disent autre chose que l’image peut être un axe créatif porteur de sens pour la marque, dans les collab’s qui rassemblent des univers contrastés, voire opposés.
Le storytelling verbal et visuel, en définissant le fil rouge de l’identité narrative de la marque, va pouvoir être décliné à travers ses produits, leurs packagings, mais aussi à travers tout le dispositif scénographique de ses boutiques, réelles ou virtuelles. Cela dit ô combien il est important d’approfondir le storytelling pour garantir le succès du discours de la marque et ainsi faire la différence.