Votre marque est-elle «Douce France», «patriote» ou «France des ingénieurs»?
L’HIRONDELLE s’entretient avec la sémiologue Isabelle Martinez, du cabinet d’études et de conseil h2\ marketing consultancy qui analyse les formes d’expression du «Made in France» chez les nouvelles marques de l’art de vivre.
1. Au-delà de l’étiquette Made in France, quels sont les récits et les promesses qui entourent l’expression de la « francité » ?
Quand on pense à la « francité » dans l’art de vivre, deux modèles historiques viennent facilement à l’esprit : la France « mère du Luxe » et la « Douce France » du bon vivre.
La France mère du Luxe
Ce territoire de valeur repose sur trois piliers. La célébration de la qualité des matières, qui renvoie à une France « pays de Cocagne » ; la transmission de savoir-faire artisanaux réputés (tapisserie, tissage etc) ainsi qu’une excellence aristocratique dans le bon goût (la cour de Marie-Antoinette). Ces piliers se retrouvent aujourd’hui dans la promesse des grandes marques de luxe françaises, non sans quelques détours dus à l’internationalisation des marques.
La Douce France
C’est une exaltation de la tradition, avec la nostalgie d’une France unifiée et heureuse, souvent celle d’une ère industrielle encore humanisée. Nombre de marques alimentaires industrielles revendiquent un millésime 1900.
L’exemple : « Saint-Michel, biscuiterie familiale depuis 1905 » est caractéristique de ce récit rustique, avec l’emblème de la poule mais aussi l’image rassurante d’une usine qui apparaît comme la sœur jumelle de l’église normande toute proche. On célèbre ici l’ancrage et la permanence.
Mais face à cette matrice de la tradition, il existe aussi en communication une France du Progrès. La France promue ici s’émancipe du paradigme de la Nature et de la permanence, pour embrasser un idéal dynamique de changement. La tension entre ancrage et progrès ne date pas d’aujourd’hui, elle est à l’œuvre dans la psyché française depuis la Révolution ! Les nouvelles marques de l’art de vivre et notamment du textile en donnent de très bons exemples.
— Le nouveau Patriotisme
L’exemple évidemment incontournable, le Slip français. On renoue avec la cocarde tricolore et un esprit « cocorico ! » assumés avec humour. Mais ce nouveau patriotisme renvoie aussi aux valeurs fondatrices de 1789 et à son idéal de changement, justement revendiqué par la marque de lingerie (« Changer le monde, changer la mode») De même, la carte de France donne une vision unifiée et hexagonale de la marque. C’est le modèle de la conscription républicaine : on n’insiste pas sur les spécificités locales mais sur la contribution de chaque région à une œuvre commune.
— La France des ingénieurs
C’est celle des inventions, de la Tour Eiffel, des trains qui arrivent à l’heure, des pneus Michelin… Cet imaginaire prend une nouvelle valeur aujourd’hui, avec la volonté de revaloriser les filières industrielles françaises.
L’exemple : la marque de maroquinerie Bleu de Chauffe. Sa production est bien « locale », au cœur de l’Aveyron, et son activité relève de l’artisanat. Chaque sac est confectionné de A à Z par un artisan qui le signe de son nom ; mais son nom même renvoie aux débuts de l’industrialisation de la France (les trains à vapeur). Et dans son iconographie, la marque va aussi chercher la modernité du Viaduc de Millau, met en avant l’architecture très contemporaine de ses bâtiments… Ce qui compte le plus ici, c’est la mise en valeur d’un esprit ingénieur, entreprenant et inventif. Autant dire la mise en valeur d’une réelle capacité d’innovation.
— La France « upcyclée »
Ce territoire d’expression offre une forme de synthèse très séduisante entre nostalgie et progrès.
L’exemple : la marque de jeans 1083 et Modetic. Toute l’économie à la fois productive et symbolique de ces marques est basée sur l’idée du recyclage/upcyclage. Dont le réinvestissement d’anciens bâtiments en déshérence, qui font partie du paysage urbain français, pour créer une nouvelle production sur des bases nouvelles, mais dans la fidélité à cette France d’après-guerre. Voir Modetic, la saveur volontairement surannée de son nom et de ses codes graphiques…
2. Ces différents modèles de « francité » sont-ils exportables au même degré ?
Ici aussi on peut distinguer entre différents modèles et différentes stratégies :
Des mutations dans l’imaginaire du « terroir » français
La France rustique, des terroirs est un thème un peu rebattu et démodé et on perçoit parfois la difficulté des nouvelles marques d’exprimer l’ancrage local avec des codes modernes… et exportables.
L’Occitane est un exemple très intéressant. On connaît son succès remarquable à l’international, fondé sur la promesse d’authenticité liée au terroir provençal. Dans un premier temps la marque s’est déployée avec une identité et un concept de magasin très « tradi », mais aujourd’hui elle s’émancipe de ce modèle et sait faire évoluer ses codes sans se trahir pour s’adapter au marché asiatique.
De la Douce France à la « France folk»
L’exemple : Maison Izard, des pulls fabriqués en laine des Pyrénées. Ici, pour échapper au « rustique », on a basculé sur un univers qui est en fait celui du « folk » américain : musique à l’harmonica, mugs, feu de bois, roadtrip à moto… qui sont le mode instagramable sur lequel les jeunes adultes occidentaux se réapproprient la nature et la campagne.
Exporter le « génie français »
Vendre la France à l’étranger ce n’est pas seulement vendre les savoir-faire du luxe ou le terroir et le « bon vivre ». Prenons l’exemple de Perrier et d’Evian, deux eaux françaises qui ont connu un essor formidable à la Belle Epoque et qui se sont ensuite internationalisées, en s’appuyant non pas sur l’ancrage géographique de leurs sources mais sur des valeurs du « génie » français : la fantaisie et la « folie » pour Perrier, l’excellence d’une eau des sommets pour Evian, avant de devenir « l’eau des bébés » de la France du baby-boom. À partir des années 90, dans une dynamique d’internationalisation, la marque a cherché à se reprogrammer comme lovebrand mondiale en devenant l’eau de la Jeunesse, mais dans une acception très américaine. Le nom même de la marque s’anglicise en « Live young », sans parler de la communication qui revisite des mythologies purement US (comédie musicale, puis rap…). Aujourd’hui, avec sa campagne en partenariat avec Dua Lipa, on voit la marque redéfinir sa promesse sur un territoire proche du luxe à la française en renouant avec les valeurs d’excellence et de dépassement encodées dans la symbolique du sommet, en même temps qu’avec la notion d’ authenticité «Drink true».
De son côté Perrier a toujours conservé une « french touch » dans ses récits…
3. Que conclure à l’issue de cette escapade dans les récits actuels de la francité ?
Nous sommes dans une phase de très forte revalorisation du local, non plus seulement comme « bon vivre » mais aussi pour des enjeux sociaux, économiques et écologiques. C’est pourquoi on a basculé d’un récit axé sur l’imagerie d’Epinal et le roman national (« il était une fois ») vers un récit axé sur le « ici et maintenant », d’un terroir-patrimoine idéalisé vers des qualités en acte. Et c’est pourquoi aussi ces différents récits ne tiennent qu’à la condition d’un réel ancrage de la production elle-même, faute de quoi on ne produit qu’une francité « postiche » et vide de sens.
Quant à l’exportabilité de la francité, les succès de L’Occitane ou du Slip français démontrent le champ qui s’ouvre entre la « carte postale » nostalgique et une acculturation excessive de la marque (le modèle Evian des années 90 et 2000, qui a eu beaucoup de succès mais montre ses limites aujourd’hui)…
À vous de jouer donc !