PERSONNALITÉ DE MARQUE & STORYTELLING

personnalité et récit de marque

Le concept de personnalité de marque est à plus d’un titre intéressant pour une marque.

1. La cohérence de la personnalité de marque

La personnalité de marque se définit par« l’ensemble des traits de personnalité humaine associés à une marque ». Présenter un caractère permet de développer une communication émotionnelle auprès des consommateurs. Cela permet aussi au client de se projeter dans l’univers de la marque et d’en retirer des bénéfices symboliques. Les qualificatifs de «sincérité», «dynamisme», «sérieux », «sympathie», «confiance», «surprise »,«convivialité », «engagement », «passion », «amour » sont fréquents pour parler d’une marque.

Les marques sincères développeraient des relations plus stables et intenses au cours du temps que les marques surprenantes. En revanche, toute dérogation à l’un des traits du caractère de la marque altère la relation.

La personnalité de la marque doit cristalliser et résumer sa raison d’être et son rôle de partenaire à l’égard de ses clients.

2. «Dis-moi qui tu es, et je te dirai quelle marque consommer»

« Il semblerait y avoir une attraction entre les traits de la personnalité humaine et la marque semblable. Mais il arrive aussi que certains individus consomment des marques présentant des traits de personnalité opposés aux leurs : serait-ce une manière de compenser ce qu’ils pensent être ou de paraître différent de ce qu’ils sont ? »(La personnalité de la marque : bilan et perspectives, Jean-Marc Ferrandi, Dwight Merunka, Pierre Valette-Florence). C’est un point intéressant qui peut nourrir la réfléxion d’une marque pour conquérir d’autres cibles.

3. Le récit de marque, vecteur de la personnalité de marque

Quels sont les ressorts de la personnalité d’une marque sur lesquels l’entreprise peut jouer ? La communication de marque est bien entendu la première réponse. D’où l’importance de bien définir la personnalité d’une marque pour construire un récit de marque cohérent et percutant et ainsi renforcer la préférence pour la marque et préserver ses « liens émotionnels ».

En effet, raconter engage et implique ! Raconter est une pratique universelle. Toute compréhension de soi passe par la médiation de signes, de symboles ou de textes. Il en est ainsi des être humains, mais également des marques. Au «connais-toi toi-même» de Socrate, on pourrait ajouter « racontes-toi toi-même et tu te comprendras ».

Qui suis-je ? Croire en quoi ? Vivre pour quoi ? Que veux-je ? Toutes ces questions renvoient à la question de l’identité. Et nous ne pouvons y répondre que par le récit qui rassemble et construit les épisodes de la vie de l’entreprise. Et c’est là qu’intervient un concept très intéressant mis au point par le philosophe Paul Ricoeur au niveau de l’individu que l’on peut appliquer à l’entreprise : l’identité narrative.

4. Identité narrative et storytelling de marque

L’identité narrative répond à deux questions : qui suis-je et quel est mon projet de vie ? Autrement dit, la marque est une identité à la fois immuable et en devenir. En racontant l’identité de l’entreprise, la marque fait sien son caractère. Elle ose petit à petit déployer les affects, sensations, émotions, de même que les jugements qui ont orienté son agir. Ainsi, en narrativisant le caractère de la marque, l’entreprise lui donne un mouvement permettant de réaliser que la marque est à l’origine de la manière avec laquelle elle agit. Le récit construit l’identité narrative de la marque.

Les récits ne sont pas seulement nourris par les événements vécus, ils puisent leur dynamique dans le « projet de vie » de la marque : ses désirs, ses idéaux, ses valeurs. Bref, ce à quoi, la marque tient plus que tout et qu’il faut continuer de conquérir et consolider. Ainsi, l’identité narrative d’une marque, en dépit de son socle caractériel solide, est toujours en construction au gré de son actualité. L’histoire peut se transformer.

Et la narration de la marque, souvent enfermée au départ dans sa posture socio-économique s’allège, se libère pour embrasser son projet existentiel qui va constamment transiter du passé vers l’avenir. D’où l’importance aujourd’hui par exemple des projets RSE. En racontant la RSE, la marque donne du sens à son histoire, par l’acte même de raconter, de se raconter.

5. Méthodologie pour construire le récit de votre marque

— La personnalité verbale de la marque découle de sa personnalité. Elle dit son positionnement verbal. Elle va se déployer à travers des territoires d’expression précieusement définis. Pour ce  faire, il est indispensablede partir de la plateforme de marque, de son manifesto, et de croiser ces éléments avec les cibles, ses insights et persona. Sans oublier l’analyse verbale des concurrents.

— La définition du vocabulaire de communication est l’étape suivante. Identifier le lexique, les mots et les expressions incarnant les piliers fondateurs de chacune des marques en terme de mission, valeurs, promesse, raison d’être, engagements, promesse clients, communication quotidienne…

— Comment raconter le récit ? Intervient ici le style et le registre rédactionnel. Typer le langage pour refléter la signature de chaque marque, à travers ses contenus, est indispensable  afin que les contenus deviennent de véritables points d’entrée vers la marque, des leviers de conversion.

— Inspirer, faire adhérer et fidéliser les clients : grâce aux insights, résultats d’études et commentaires sur les réseaux sociaux, la stratégie éditoriale va tisser la toile qui va relier les différents contenus entre eux pour leur donner du sens, créer une image cohérente

Ce fil rouge va permettre de construire le récit de la chaque marque et le déployer à travers ses différentes formes de contenus.

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