PERSPECTIVES DU BRAND CONTENT : LA CONVERSATION

CONVERSATION ET BRAND CONTENT VU PAR L''HIRONDELLE

Réseaux sociaux, twitch, what’s app, Club House, visioconférence, blog…

Nous avons basculé vers la communication-conversation, ce qui oblige les marques à identifier de nouvelles manières d’exister dans le brand content.

Alors quelle « conversation » instaurer avec ses clients ? La conversation doit être utile, expérientielle et complice pour être déployée à bon escient sur les supports adaptés.

1. De la communication à la conversation

  • « Les marques entrent en conversation », « Les marchés sont des conversations » sont des discours abondamment utilisés par les media et marques. La conversation dans le secteur de la communication est à la fois l’activité la plus naturelle du monde et l’objet d’une maîtrise nécessaire d’outils de communication pertinents pour les marques.

 

  • Parler de conversation, « c’est convoquer un mode de communication linguistique que tout le monde connaît et pratique au quotidien. C’est aussi une activité normée qui fait l’objet de recherches spécifiques dans le champ des sciences du langage et de la communication » explique la sémioticienne Karine Berthelot Guiet.

 

  • Dans un climat ambiant de suspicion à l’égard de la publicité, des « fake news », les marques choisissent de plus en plus de gommer toute forme de discours publicitaire. De nouvelles formes de conversation ont émergé ces dernières années. Blogs, films de marques, emag, jeux et divertissements, expositions de marques… Serait-on passé hier de « réclame » à « publicité », de « publicité » à « communication » à aujourd’hui la «  communication-conversation » ?

 

2. La conversation en brand content humanise

  • En raison des nouvelles exigences des consommateurs en matière de sécurité, bio, développement durable, les objectifs et formes de la communication se redéfinissent autour de notions inséparables : le sens, la transparence, la proximité... La communication est immédiate, informative et devient conversation à laquelle les internautes adhèrent et participent. Les marques cherchent-elles à légitimer leur rôle en ouvrant la porte, accueillir et laisser le consommateur s’exprimer librement ?

 

  • L’humanisation des propos est en tous les cas devenue clé : une conversation d’humain à humain incarnée avec des récits et des expériences de vie qui atténue la dimension statutaire des marques et érige le consommateur en « personne ». Le web est le lieu virtuel de cet échange. D’où l’importance pour les marques « d’entrer en conversation » qui n’est ni plus ni moins qu’une nouvelle forme de « contrat de lecture ». Mais quelle forme lui donner ?

 

  • 3 piliers semblent indispensables dans la construction des contenus de communication conversationnel.

 

1/ La conversation doit être utile

  • Les contenus à créer doivent impérativement être au service des désirs et besoins du consommateur. Cela veut dire informer, répondre à ses questions, devancer ses attentes, imaginer de nouveaux usages potentiels, l’accompagner dans ses découvertes de produits ou de l’univers de la marque.`

 

  • L’information doit « faire sens » et s’inscrire dans la logique de la « raison d’être » de la marque. C’est dans cette perspective qu’un emag peut jouer son rôle, complété de l’arsenal des tutoriels vidéo sur YouTube.

 

2/ La conversation doit être « expérientielle »

  • Comprendre le consommateur, ce qu’il vit au quotidien est devenu essentiel. En racontant comment son public utilise tel ou tel produit, on quitte l’univers du « dire » pour être dans le « faire » et le « partage».

 

  • Vidéos, facebook, blogs d’influenceurs sont les supports d’expériences appropriés, à condition pour les marques d’apprendre à accompagner avec cohérence ces initiatives personnelles et maintenir le « dialogue » avec ses clients. L’expérience devient solution, recette accessible : elle valorise l’internaute. Les supports de communication deviennent des preuves, des témoignages et révèlent que la marque s’intéresse à ses internautes. Elle légitime sa vocation et son rôle d’acteur sociétal.

 

3/ La conversation doit être complice 

  • A l’heure de la proximité, du besoin de chaleur humaine, c’est le podcast qui s’impose. Il est le support idéal pour créer connivence, authenticité et sincérité, valeurs plus que jamais essentielles et revendiquées.

 

  • En proposant un nouveau rapport à la parole, il définit de nouvelles frontières du récit, tout en reprenant les codes du divertissement.Il est intéressant dans le schéma de la « communication-conversation » car la marque s’humanise en s’incarnant à travers son locuteur. Elle confie, partage un récit avec son auditeur. Elle tisse un lien qui peut s’inscrire dans la durée.

 

De nouveaux territoires conversationnels se dessinent et s’imposent. C’est l’occasion pour les marques de camper leurs valeurs, à condition de donner sens aux formes conversationnelles et d’être intransigeant sur la qualité des contenus. Car seule l’excellence du contenu est responsable du succès de la communication d’une marque. Le media lui-même ne reste qu’un instrument.

 

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Envoyez-nous un message