Bottega Veneta annonce avec fracas stopper son compte sur Instagram et dévoile un magazine numérique Issued by Bottega avec plus de 130 pages… Alors que les réseaux sociaux ont tendance à caricaturer et simplifier à outrance les propos, les magazines de marque ne permettraient-ils pas de déployer autrement leurs valeurs et leur singularité ? Les marques ont en effet bien compris la nécessité de tisser un lien privilégié avec leurs clients, que le support soit physique ou digital. Mais encore faut-il se poser les bonnes questions : quel est votre objectif stratégique, quelle est votre cible, quel esprit souhaitez-vous donner à votre magazine ? Comment égrener à travers ce magazine l’identité de votre marque ? Avez-vous pensé à ces petits plus qui feront votre différence ?
1. L’OBJECTIF STRATÉGIQUE DU MAGAZINE
Quelle est la motivation profonde qui vous pousse à créer un magazine ? Asseoir votre image auprès de vos clients et prospects ? Développer votre notoriété ? Témoigner de la cohésion interne au sein de votre marque ?
Il est absolument clé de définir votre objectif. Et évitez de mélanger les objectifs, cela nuira à la ligne éditoriale du magazine et à sa qualité finale.
2. QUELLE DIFFUSION ?
Aujourd’hui, de multiples canaux s’offrent à vous.
Le digital s’impose, mais pourquoi ne pas revenir aussi au papier plus respectueux de l’environnement. Le support papier permet de créer un autre lien : on conserve le support, on prend le temps de le lire…Et si le sujet est la qualité et la profondeur des contenus, le magazine papier a toute sa place, comme l’a bien compris la maison Hermès (Le monde d’Hermès)…
3. QUELLE CIBLE ?
Le lecteur mérite d’être qualifié attentivement. On parlera de persona ou de communautés affinitaires, s’il s’agit du digital. Mais aussi de publics pour du papier. Les cibles peuvent être différentes (âge, CSP…) et converger sur le partage d’une passion, d’un univers de marque, d’une problématique de consommation. Encore une fois, ne faites pas cohabiter trop de cibles disparates qui pourraient être sources de déception. Il vaut mieux se concentrer sur un cœur de cible autour de laquelle gravite d’autres cibles potentielles.
4. L’ESPRIT ÉDITORIAL DU MAGAZINE (SUR LE FOND ET SUR LA FORME)
Quand l’objectif stratégique, le mode de diffusion et la cible sont définis, vient le moment capital de définir l’esprit du magazine. Dit autrement, quelle histoire souhaitez-vous raconter ? Quel est le storytelling général de votre magazine ? Écrivez-la cette histoire en quelques lignes avec les mots qui correspondent à la personnalité verbale de votre marque.
Dit de façon plus ramassée, on pourrait aussi parler de base line, de promesse.Elle va être le fil conducteur de votre magazine qui va irriguer vos différentes rubriques et les types de contenus rédactionnels et lui donner tout son sens.
Mais cela ne suffit pas : cela doit aussi se traduire par l’esprit visuel et graphique : chic et élégance, humanité et proximité, désirabilité et rêve, réalisme et rigueur scientifique…Tous ces qualificatifs impliqueront des choix de typo, la nature des visuels et/ou infographie, un format de magazine, un certain type de mise en page, mais aussi le choix du type de papier si l’on parle de magazine papier.
5. LA CONSTITUTION DE L’ÉQUIPE
Tous les éléments précédents ayant bien été définis, vient le moment de définir l’équipe en charge du magazine.
— le rédacteur en chef est la personne qui est en charge de la conception éditoriale du magazine, du choix des sujets. Il coordonne les équipes rédactionnelles (experts, influenceurs, rédacteurs), photographes, secrétaire de rédaction. Il est garant de la qualité finale du magazine.
— le directeur de création est en charge de la conception graphique et visuelle globale du magazine : choix typographique, logo du titre du magazine, ligne graphiques des différentes rubriques…
Ils constituent la cheville ouvrière du magazine autour desquels gravitent les auteurs, experts, infographistes, photographes, secrétaire de rédaction…
6. LA STRUCTURE DU MAGAZINE
Le rédacteur en chef est en charge de la structuration du magazine. Après avoir défini le nombre de pages, il établit un chemin de fer qui représente le squelette du magazine organisé en double-page afin d’y intégrer ses choix de rubriques, le nombre de signes par double-page, les visuels…Dans le prolongement de sa conception éditoriale, il définit les RV, c’est-à-dire tous les encadrés, niveaux de lecture qui vont donner envie de picorer avant de se plonger dans le lecture du corps de l’article.
7. L’ANGLE ÉDITORIAL DES ARTICLES
Écrire un article nécessite de la documentation sur la marque, les produits ou tout type de sujet, objet de l’article. Ensuite, en fonction de « l’esprit du magazine », le rédacteur en chef commande des textes accompagnée d’une charte éditoriale : ton, style et registres, calibrage, vocabulaire de la marque…C’est un canevas que l’auteur doit respecter, mais il doit aussi apporter sa pâte personnelle pour donner vie à sa rubrique.
Tout l’art du rédacteur en chef est de respecter le style de l’auteur tout en apportant une cohérence à travers le titre, l’accroche…
Et croiser les regards apportent un vrai plus aujourd’hui en fonction de l’univers de votre marque. Dans le lifestyle, il est bienvenu de laisser la parole à des philosophes, chef pâtissier, historien, sociologue… L’espace du magazine le permet pour approfondir un sujet, avec le plaisir de tourner les pages, qu’elles soient physiques ou numériques.
8. LE FOND ET LA FORME INDISSOCIABLES
Ce point est bien souvent sous-estimé. Séparer le fond et la forme est une erreur stratégique majeure. On confie les textes à des auteurs, la mise en page à un graphiste. Comment écrire sans penser à la forme ? Cette responsabilité incombe au rédacteur en chef qui doit être garant de cette bonne alchimie et d’une cohérence texte/image.
9. LES PETITS PLUS
— Donner un titre au magazine signe l’identité de votre marque et indique la nature de la relation que vous souhaitez construire avec votre lectorat. Il permet aussi de mettre en avant le patrimoine culturel de la marque.
— le rythme de la lecture du magazine ne doit pas être oublié. On ne lit pas un magazine, comme on lit un livre ou comme une plaquette commerciale. Il faut lui donner un rythme, c’est-à-dire donner envie de tourner les pages. Parfois, cela nécessite d’inverser des rubriques, d’interchanger des articles… C’est un travail subtil qui revient au rédacteur en chef qui se fait en amont et en aval de la création du magazine.
— Pour des interviews, il peut être vraiment intéressant de penser à ajouter un QR code pour basculer vers l’écoute attentive de l’interview en live (podcast,vidéo…)
— Et si la qualité de votre magazine représente un réel enjeu, il donnera envie d’être collectionné, au point de devenir un objet « collector ».
Plus la conception d’un magazine est pensée, plus la marque se donne les chances d’attirer un public fidèle et qualitatif. En fonction des objectifs stratégiques et éditoriaux qu’elle s’est assignée, le magazine incarnera avec cohérence votre personnalité.
Alors, à quand votre prochain magazine ?
Article rédigé par Anne-Sophie Tournier, fondatrice et présidente de L’HIRONDELLE