Dans la période perturbée que nous vivons, maintenir un lien privilégié avec ses clients-lecteurs est primordial pour les marques ! Mais pour parler et rester proche de vos clients, il ne suffit pas de multiplier les formes de contenus rédactionnels sur les supports qu’ils aiment : réseaux sociaux, podcasts, vidéos, articles… Le digital et ses différents formats de communication obligent à s’interroger sur les formes et la cohérence du brand content. Il faut donc réfléchir à la stratégie éditoriale qui doit être en adéquation avec la réalité, les valeurs, l’imaginaire de la marque et mettre en œuvre les bonnes techniques rédactionnelles pour embarquer son public. Voici quelques questions essentielles que vous devez vous poser, en tant que « marque narratrice » pour adopter le ton juste et choisir les bons mots de votre/vos récit(s).
1. Quelle relation votre marque souhaite t-elle instaurer avec son lecteur-consommateur ?
Cette question suppose bien entendu de connaître précisément votre cible et de définir ce qui vous lie à elle aujourd’hui mais également demain : sensations et imaginaire, réalisme et authenticité, transparence et proximité, familiarité et présence régulière… ? Soit vos paroles et vos actions sont traitées de façon neutre et objective avec une vocation informative. Soit votre récit emprunte un chemin narratif qui exploite avec talent les valeurs et/ou les rêves que vous leur promettez.
2. Quelle est la voix narrative (qui parle) ?
L’auteur-narrateur endosse le responsabilité de la marque. Il est donc important de vous demander quel statut la marque veut avoir en tant que narratrice, en terme de stratégie éditoriale. Est-ce la marque en tant qu’entité ? Est-ce la marque, à travers ses salariés qui représentent telle ou telle fonction qui viennent accréditer le propos ? Est-ce le fondateur ou PDG de la marque ? Sont-ce les personae /consommateurs de la marque ? Toutes ces options sont possibles et se complètent. Mais il est important d’y réfléchir pour soutenir votre posture avec un propos riche, cohérent qui reflète fidèlement la culture et les fondamentaux de votre plateforme de marque et identité de marque.
3. Quelle est la fonction du narrateur ?
Vous devez également vous interroger sur le degré d’intervention du narrateur au sein du récit. Il peut décider d’assumer son simple rôle de narrateur dans un discours transposé ou s’adresser directement au lecteur, apporter des informations objectives complémentaires au récit, s’impliquer humainement au sein de l’histoire ou exprimer et partager avec force ses émotions. Raconter, informer, transmettre, divertir, faire rêver… sont diverses fonctions du narrateur qui oscillent entre réalisme et imaginaire. Elles donnent lieu à une mise en forme différenciée de brand content qui doit traduire les demandes et attentes conscientes ou inconscientes de votre public.
4. Quel est le temps de la narration ?
Dans la stratégie éditoriale, il faut également considérer le narrateur dans sa position temporelle par rapport à l’histoire qu’il raconte. Veut-il raconter ce qui est arrivé ? Raconter ce qui va arriver ? Raconter en direct l’événement ? Ou jouer sur la fibre imaginaire en mêlant passé, présent et futur ? La réaction spontanée et actuelle sur les réseaux sociaux a le mérite du réalisme et de l’immédiateté, mais la faiblesse de la rapide obsolescence des contenus, du manque de recul qui peuvent nuire à terme à l’image de la marque. L’émergence du « slow content » semblerait privilégier un ancrage plus intemporel qui crédibilise les prises de paroles, densifie le brand content et ouvre la porte au voyage imaginaire. Alors, pourquoi ne pas réinventer le rapport au temps dans la communication éditoriale ?
5. Quel est le point de vue de la marque-narratrice ?
Il faut définir la perspective narrative que votre marque veut adopter, comme un romancier. Est-elle un œil extérieur telle une caméra qui suit les faits et gestes des protagonistes de la marque et finalement en sait moins que les « consomm’acteurs » mis en scène ? Est-ce qu’elle en sait plus et joue son rôle de matrice protectrice ? La place accordée au lecteur aujourd’hui incite à penser que les marques souhaitent changer leur rapport avec leur public en cherchant à créer une relation « conversationnelle ». Mais vigilance ! Votre marque ne doit pas perdre son âme et se laisser submerger par les émotions de ses publics.
6. Y a t-il plusieurs niveaux narratifs ?
À l’intérieur d’un récit, l’auteur-narrateur peut enchâsser d’autres petits récits racontés par d’autres narrateurs, avec d’autres perspectives narratives. Cela permet de complexifier la narration et enrichir le propos. Ce point est très intéressant pour varier les niveaux de lecture sur un site, ouvrir sur d’autres formes narratives sur instagram et multiplier ainsi les regards, tout en respectant la cohérence d’ensemble.
7. Quel est le temps du récit ?
Comment l’histoire est-elle présentée en regard du récit entier ? Il y a en effet plusieurs techniques qui permettent au lecteur d’identifier les éléments narratifs jugés prioritaires pour le narrateur. Le narrateur peut choisir, par exemple, de présenter les faits dans l’ordre chronologique de leur déroulement. Mais il peut choisir de les restituer dans le désordre. Par analogie, le roman policier s’ouvre fréquemment sur un meurtre qui marque le point de départ d’une énigme à élucider. L’ordre temporel n’est pas respecté ce qui excite la curiosité du lecteur avide de connaître la suite. Le procédé de l’analepse permet au narrateur de raconter seulement à l’issue des événements. Tandis que le procédé de la prolepse lui fait anticiper les faits, en donnant par petite touche quelques indices qui décrivent un phénomène ou étoffent la dimension psychologique d’un personnage : il titille ainsi la curiosité et l’imaginaire du lecteur en dévoilant partiellement les faits qui surviendront ultérieurement.
8. La « vitesse narrative »
D’autres effets de lecture peuvent être favorisés par la variation de la « vitesse narrative » : la narration peut être ralentie par des descriptions… Puis le narrateur peut décider une soudaine accélération de son récit avec des dialogues, un résumé concis qui donne la sensation de résumer une grande partie de l’histoire. Ceci vaut aussi bien sur des contenus longs que courts, quel que soit le format digital. Cette donnée est importante pour rythmer les contenus tout en les associant intelligemment à une diffusion fréquente.
Finalement, cette grille éditoriale et rédactionnelle inspirée de la théorie de narratologie élaborée par Gérard Genette, n’a t-elle pas le mérite de mettre au centre du dispositif de votre stratégie de communication éditoriale le sens, voire la raison d’être de votre marque et éviter une communication débridée ?