Tisser une relation privilégiée avec le consommateur au-delà du produit, le faire rêver, lui raconter des histoires, l’immerger dans un univers, lui faire vivre des expériences sensorielles surprenantes… Telle est la mission protéiforme des marques aujourd’hui dans l’art de vivre. Face à cette logique de consommation émotionnelle, la construction d’un écosystème de contenus est devenue indispensable. Les marques deviennent des éditeurs de contenu, qu’il soit physique et/ou digital. « Expliquer une collection, la mettre en mots, lui donner un sens, chercher des références littéraires… Aujourd’hui, la narration est aussi importante que le produit ». C’est ainsi que s’exprime la directrice artistique de Chloé Natacha Ramsay Levi. On parle à tort et à travers de contenu de marque, en y rangeant pêle-mêle toutes les formes d’expression créatives : des mots, des images, des vidéos, des sons… qui deviennent tour à tour articles de blogs, stories sur Instagram, épisodes sur Youtube, feuilletons en podcasts… Mais pourquoi, comment et sur quels supports faire du brand content aujourd’hui ?
1. Pourquoi faire du brand content ?
Les marques recourent au brand content pour transmettre leurs valeurs, augmenter leur notoriété, rajeunir, trouver des ambassadeurs et affirmer leur identité. Ces prises de parole variées ont du sens dans la durée, à condition de bien les concevoir.
2. Comment construire un écosystème de contenus en adéquation avec la marque ?
Quelles sont les cibles visées ? Quelles sont leurs habitudes de lecture ? Quelle est la fonction des contenus à créer : informer, expliquer, détendre, faire rêver, séduire… ? Les réponses à ces questions sont fondamentales pour contribuer à définir la stratégie éditoriale du brand content.
3. À chaque support, son récit
Impossible de passer en revue tous les supports et toutes les formes de contenus associées. On mentionnera bien entendu :
– Le site, vitrine des valeurs de la marque
– Le blog, lieu de partage de son expertise
– Le livre, objet patrimonial fédérateur et pérenne
Mais il semble plus intéressant de s’arrêter sur quelques-unes des tendances du brand content qui ont toute leur pertinence dans le secteur de l’art de vivre pour crédibiliser le discours des marques et affirmer leur image d’une manière originale.
4. Le podcast : la voix porteuse d’une histoire authentique
Le podcast revient en force et ce n’est pas sans raison. En effet, Il propose un nouveau rapport à la parole, en définissant de nouvelles frontières du récit, tout en reprenant les codes du divertissement. Il offre du temps pour se nourrir intellectuellement et culturellement en racontant des histoires.
La voix crée un lien de proximité et instaure une relation sincère, complice et authentique. Tout en étant diffusé auprès d’un large public , le podcast s’adresse à une auditrice, un auditeur à la fois. Il y a une certaine analogie avec la lecture.
C’est l’occasion pour une marque de sortir des schémas classiques de communication, de prendre la parole pour asseoir d’une manière inattendue son expertise. Le podcast doit en effet être incarné par quelqu’un de légitime.
La liberté qu’offre ce nouveau format laisse libre cours à la créativité et permet d’explorer de nouvelles formes de narration. Il n’y a pas de bon podcast sans une écriture affirmée, un point de vue d’auteur, un ton, le choix d’une posture délibérée du présentateur. Ce dernier doit emmener et donner envie de le suivre : anecdotes, interviews construites avec suspens et émotion, extraits audio, reportage, fiction, mélange de registres pour rythmer le propos.
Il faut que le son apporte quelque chose à ce qui est raconté, et qu’il serve vraiment l’histoire. Car pour l’auditeur/l’auditrice, un bon podcast raconte avant tout une histoire. À la fin de l’écoute, il/elle doit avoir compris où le présentateur voulait l’emmener et il/elle doit avoir appris des choses.
L’écriture, c’est la narration, ce que l’on entend, et donc aussi le montage. Le travail du son et du mixage sont clés : un épisode mal monté et mal mixé donne des voix métalliques qui font sortir de l’écoute.
La qualité du podcast ne sera pas jugée sur la durée (5 mn, 30 mn, 1h…), mais sur la capacité du présentateur à embarquer l’auditeur dans un voyage. Donc, le travail éditorial en amont et la qualité technique en aval feront le succès de sa diffusion.
5. Instagram : le pouvoir symbolique et narratif de l’image
Instagram est le support par excellence de l’expression artistique contemporaine pour dire, raconter et montrer des objets et accessoires dans le secteur de la beauté, cosmétique et mode. C’est le réseau social qui suscite le plus d’engagement. Essentiellement jeune et féminin, il peut avoir tout son sens pour illustrer certains aspects d’une marque : son histoire, ses produits et services, les coulisses de l’entreprise, ou des équipes… Il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité, car la beauté des photos est un facteur primordial pour réussir sur ce réseau. Il est essentiel de construire un schéma narratif qui rendent les visuels interdépendants les uns des autres pour construire une histoire visuelle harmonieuse et cohérente, comme un puzzle avec ses multiples pièces. La story met en scène aussi de petits récits courts et créatifs, qui jouent sur l’animation (Gif), des petites vidéos « clin d’œil » qui valorisent l’univers de la marque.
Instagram est très riche en possibilités créatives, mais la différence se fera sur la force impactante des visuels et leur cohérence.
6. Le pop-up store : la mise en scène de contenus expérientiels
Un pop-up store est un excellent moyen de construire et générer du contenu autour de et pour la marque. Ici, le contenu s’exprime dans un espace à travers des odeurs et des parfums, des textures et des matières, des anecdotes et des histoires, des photos et des animations : ce sont de multiples formes émotionnelles préemptées par les marques pour raconter autrement leur univers et mettre en scène leur identité.
Un pop-up store peut en effet laisser une empreinte forte dans l’esprit du consommateur. Ce temps expérientiel placé sous le signe de l’engagement peut susciter dans un élan spontané, une envie de prendre des photos, qui seront partagées sur les médias sociaux. Ce contenu est utile à la fois à la marque et aux consommateurs. Celui qui pousse la porte d’un pop-up store doit ressentir de l’exceptionnel, une sensation qui le pousse à la création de contenu sur ses comptes sociaux, son blog… Une marque peut s’appuyer pendant des semaines, voire des mois, sur le contenu créé à l’occasion de son pop-up store. Il peut prolonger une campagne, être le premier jalon d’un long récit.
Une mise en scène séduisante des contenus est impérative. Plus elle est innovante, imaginative, plus elle appelle à la photo, mieux c’est. C’est un cercle vertueux !
L’ambition donnée à la communication de votre marque impose de définir des schémas narratifs différenciés par support pour démultiplier les zones de contact de la marque, augmenter sa notoriété, tout en conservant le fil rouge de son discours de marque.
Article rédigé par Anne-Sophie Tournier, Présidente de L’HIRONDELLE