VOTRE CONTENU FAIT-IL SENS ? Éclairage sémantique

sémantique et stratégie éditoriale chez l'agence de communication parisienne L'Hirondelle

Dans notre contexte actuel, les consommateurs sont plus que jamais en quête de sens. Les consommateurs ont fait confiance aux entreprises à hauteur de 66% dans leur capacité à gérer la crise du covid-19 (Le Parisien, avril 2020), loin devant les institutions et les médias. Bel enjeu pour les marques qui doivent continuer à prouver leur utilité et promouvoir le sens dans leur action ! Elles nourrissent déjà leur communication avec une sémantique qui associe pêle-mêle leur désir d’authenticité, proximité, transparence, sécurité, RSE, développement durable, solidarité, vérité… Mais y a t-il une véritable adéquation entre le champ sémantique utilisé dans le brand content, la stratégie éditoriale et la  raison d’être de votre marque ? Bref, « fabriquez-vous du sens » audible par vos internautes aujourd’hui ?

1. Quel sens choisir pour votre marque ?

Le sens est un terme linguistique qui se définit par la signification d’un mot, d’une expression. C’est aussi la direction que l’on emprunte : je vais à droite, à gauche, devant. Ces deux premières définitions soulèvent la question que posait Socrate « où vas-tu et d’où viens-tu ? » à laquelle la marque doit répondre pour donner du sens à ses engagements, montrer la cohérence de son parcours et poursuivre la construction de sa culture de marque. La marque doit faire le lien entre son héritage, ses valeurs et la vision de son avenir avec ses consommateurs.

Mais il y a aussi la «quête des sens» d’une marque pour susciter émotion et adhésion de ses clients. Les marques de l’art de vivre convoquent en effet tous les sens. L’ouïe, la vue, le toucher, les odeurs, le goût habitent l’univers et l’identité d’une marque.

Ces trois définitions sémantiques doivent faire partie intégrante de la stratégie de contenu d’une marque aujourd’hui pour «fabriquer du/des sens» et susciter la fidélisation de ses internautes. Pour cela, le sens doit se traduire dans :

 

2. Donner du sens à la stratégie éditoriale

Pour adapter son discours de marque et créer des contenus, il, est impératif de mettre à plat la stratégie éditoriale digitale assise sur une méthodologie précise. Il est utile de partir des persona de votre marque pour comprendre leurs envies, leurs besoins, mais aussi leurs objectifs. Ces portraits à la fois sociologiques et psychologiques doivent répondre au « pourquoi » et permettre de dresser les typologies de vos publics.

Une fois ce travail réalisé, l’analyse sémantique de leurs commentaires disséminés ça et là sur les réseaux sociaux croisée à celle de votre identité de marque et de vos principaux concurrents peut avoir lieu. Tout cela forme une ressource intéressante pour lever les freins, mais aussi identifier les atouts porteurs pour la marque. L’analyse sémantique doit permettre à une marque de comprendre de quelle manière s’expriment ses fidèles irréductibles, ses indécis, ses détracteurs. Elle ouvre aussi la porte à des champs lexicaux inexplorés. Ceux-ci peuvent en effet faire écho à la vocation de la marque avec une sémantique méconnue jusqu’alors.

Cette étape permet de lister les requêtes des internautes en terme de mots-clés principaux. Mais aussi étoffer le champ lexical et construire des cocons sémantiques. On les appelle aussi longues traines, soit des groupes de mots qui affinent la terminologie sémantique. Elles vont donner plus de force à votre contenu. Cette analyse permet de déceler les thématiques fortement concurrentielles. Mais aussi identifier les sujets venant nourrir l’identité de votre marque. Elle doit aussi faire émerger les sujets « niches » susceptibles de singulariser votre marque à l’égard de vos cibles privilégiés.

3. L’expérience digitale émotionnelle pour exalter les sens

La revendication de sens ne repose t-elle pas également sur l’instauration d’une relation d’une autre nature ? C’est-à-dire la création et l’entretien d’un lien humain privilégié qui fait vivre une expérience inattendue et permet de partager une proximité chère aux internautes. C’est dans cette perspective que le registre de la sensorialité joue un rôle clé d’inspiration, quel que soit le secteur d’activité (food, beauté, cosmétique, parfumerie, voyages…). L’expérience émotionnelle dans le digital permet de diffracter autrement les sens. Elle ouvre la porte à de nouveaux lieux d’échange avec son public à travers des supports créatifs originaux.

Les podcasts en sont un exemple. Les mots deviennent des sons. La voix flirte aussi avec le toucher en stimulant des sensations tactiles empruntées aux codes de la méditation (technique ASMR : Autonomous Sensory Meridien Response). L’originalité sémantique convoque des images, l’intonation invite à un voyage dans la narrativité du plaisir et peut faire humer des odeurs, lorsqu’il s’agit de saveurs. La sonorité exacerbée des contenus s’inscrit aujourd’hui dans cette quête des sens plus affective et relationnelle. A l’heure du virtuel,  éprouver, ressentir, reprendre contact avec la matière sont paradoxalement des sensations plus que jamais importantes.

4. Vers une reconquête des sens  aujourd’hui ?

Les sens se répondent et deviennent la métonymie, la vocation axiologique de la marque : retour à la corporéité et aux émotions, création d’un lien qui peut être virtuel et/ou physique. Serait-ce cela la reconquête des sens par la marque aujourd’hui ? Se rapprocher de sa cible en traduisant autrement les besoins primaires de la pyramide de Maslow ? La marque ne peut-elle pas y puiser ses valeurs  et créer des contenus sensoriels innovants, mais invariants qui expriment fondamentalement son  aspérité et son « projet de vie »?

La sémiologie a toute sa place ici pour comprendre la culture de la marque. Elle s’appuie sur ses publicités, ses divers supports de communication en terme de discours énonciateur et de contenus co-construits avec ses consommateurs. Derrière ces signes se lit en effet une fécondité narrative laissant la  place au monde de l’intelligence sensible qui restaure un lien matriciel de l’internaute avec la marque.

5. Le territoire d’expression en phase avec l’identité et la mission de votre marque

Tout ce travail sur le sens et les sens va vous permettre de solidifier les fondements de votre culture de marque. Votre territoire d’expression  fera « sens » parce qu’il sera en adéquation avec votre clientèle, mais aussi avec la vocation et la direction (sens) de votre marque. Il va faciliter la création de contenus éditoriaux et la pédagogie autour de notions-clés qui vous correspondent : les concepts d’éthique, d’engagement, d’honnêteté deviendront plus évidents, concrets et tangibles…  Il devient alors possible et pertinent de déployer tout un dispositif polymorphe autour de ces valeurs et édifier le patrimoine de votre brand content.

Ainsi, votre marque sera parfaitement légitime dans ses formes d’engagement à l’égard des consommateurs et pourra concevoir des formats éditoriaux au coeur de sa raison d’être avec SENS ET SENSORIALITÉ .

Article rédigé par Anne-Sophie Tournier, Présidente de L’HIRONDELLE

 

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